อีก 2 ปี การใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำแบรนด์จะไม่ไหวอีกแล้ว !!
Spoil
อีก 2 ปี การใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำแบรนด์จะไม่ไหวอีกแล้ว !!
.
ก่อนหน้านี้มีบริษัททำแบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่งเคยทำยอดขายได้ถึง 5,000-8,000 ล้านหยวน/ปี หรือ ประมาณ 25,000-40,000 ล้านบาท
.
แต่ตอนนี้ยอดขายติ่งฮวบลงไปเยอะมากจนแทบไม่มีกำไรเลย เพราะทำการตลาดด้วย KOL หรือ Influencer เป็นหลัก
.
นี่คือ คำพูดของคุณ Lv Jinjie ซีอีโอ และ ผู้ก่อตั้งบริษัทระดับหมื่นล้านอย่าง Antbox
.
คำถาม คือ ทำไมมันถึงอย่างนั้น ? อีก 2 ปีข้างหน้าจะเกิดอะไรขึ้น ? แล้วเราจะหาทางแก้เกมยังไง ?
.
ผมจะเล่าให้ฟังครับ ...
.
.
อย่างที่ทุกคนรู้กันดีครับว่า ตลาดออนไลน์ของประเทศจีนนั้น นำหน้าไทยไป 2-3 ปี ผมจึงตัดสินใจบินไปดูงานที่มหานครเซี่ยงไฮ และ เมืองหางโจว เพื่อศึกษาว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้าจะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง แล้วเราจะเอามาปรับใช้กับบริบทประเทศไทยได้ยังไง เพื่อที่เราจะได้ทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
.
และ หนึ่งในบริษัทที่ผมชอบที่สุดในการดูงานครั้งนี้ ก็คือ Antbox
.
บริษัทที่ประกาศกร้าวว่า ตัวเอง คือ “มดตัวเล็ก ที่มีฝันอันยิ่งใหญ่”
.
Antbox เป็นบริษัทที่คิดค้นนวัตกรรมใหม่ ที่จะเข้ามาแทนที่เฟอร์นิเจอร์ และ ของใช้ในบ้านแบบเดิมๆ ให้มีความง่ายขึ้น สะดวกขึ้น และ ถูกลง สำหรับคนที่ชอบซื้อของออนไลน์มากเกินไปจนไม่มีที่เก็บ หรือ คนที่เช่าที่อยู่อาศัย และ ต้องย้ายที่อยู่บ่อยๆ อย่าง นักศึกษา หรือ คนทำงาน
.
โดยสินค้าของเขามีตั้งแต่ตู้รองเท้า ตู้เสื้อผ้า ตู้โชว์ ไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ
.
แต่สิ่งที่แตกต่าง และ เป็นจุดขายของเขาก็คือ เฟอร์นิเจอร์ทุกอย่างนั้น สามารถประกอบ และ พับเก็บได้ภายใน 1 นาที แถมยังราคาประหยัด และ ประหยัดพื้นที่ อีกด้วย
.
หรือ อย่างพวกตู้เก็บรองเท้า คุณก็ไม่จำเป็นต้องซื้อตู้ใหญ่ๆ มาทีเดียว คุณสามารถซื้อทีละกล่องตามจำนวนรองเท้าที่มีก็ได้
.
ถ้าซื้อรองเท้าเพิ่มเมื่อไหร่ ก็ค่อยซื้อกล่องเพิ่ม แล้วค่อยมาต่อประกอบต่อกันเป็นคอนโด ซึ่งเมื่อนำกล่องที่ซื้อใหม่มาต่อกันแล้ว ระบบของกล่องแต่ละชิ้นก็จะลิงก์เชื่อมต่อกัน และ ทำงานร่วมกันได้ทันที
.
ถ้าใครนึกภาพไม่ออก เดี๋ยวผมจะแปะลิงก์สินค้าของ Antbox เอาไว้ใน Comment นะครับ
.
.
อย่างไรก็ตาม ผมไม่ปฏิเสธว่าสินค้าของเขานั้นสามารถเข้ามาแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากๆ แต่สิ่งที่ผมอดสงสัยไม่ได้ก็คือ สินค้าของเขานั้นมันทำเลียนแบบออกมาได้ไม่ยากเลย แม้ว่าเขาจะจดสิทธิบัตรเข้าไว้มากมาย แต่มันคงไม่เกินความสามารถของจีน ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าแห่งการ Copy อยู่แล้ว
.
ผมจึงยกมือถามคุณ Lv Jinjie ตรงๆ ว่า “เขาจะป้องกัน และ แก้ปัญหานี้ยังไง ?”
.
ซึ่งสิ่งที่คุณ Lv Jinjie ตอบมาก็คือ ทุกครั้งที่เขาเริ่มขายสินค้าตัวไหนออกไป เขาได้คิดค้นนวัตกรรมสินค้าตัวใหม่ไว้เรียบร้อยแล้ว สิ่งที่เขาขายตอนนี้ จะเก่าไปสำหรับ Antbox ทันที ใครอยากจะ Copy ก็ทำไป เพราะสุดท้ายคนเหล่านั้นก็จะเป็นได้แค่ “ผู้ตาม” อยู่ดี ไม่ใช่ “ผู้นำ”
.
เพราะสิ่งที่เขายึดถือเสมอ คือ สิ่งที่เขาทำได้เมื่อวาน จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของวันนี้ ดังนั้น เราจะต้องดีขึ้น เก่งขึ้น และ ทำสิ่งใหม่ขึ้นในทุกๆ วัน
.
ที่สำคัญ คือ กุญแจความสำเร็จในตลาดออนไลน์นั้น มันไม่ได้วัดกันที่สินค้าอย่างเดียว แต่วัดกันที่ “พลังการขาย” ด้วย
.
เพราะต่อให้คุณจะ Copy สินค้ายังไง แต่ถ้าช่องทางการขายไม่แข็งแรง และ กลยุทธ์การขายไม่ทรงพลัง ก็สู้เขาไม่ได้อยู่ดี
.
เขาจึงมีการพัฒนาช่องทางการขาย การทำคอนเทนต์ และ การ Live ของตัวเองให้ล้ำสมัย และ เหนือตลาดอยู่เสมอ
.
ซึ่งสิ่งที่เขากำลังทำอยู่ตอนนี้ คือ ห้อง Live ขนาด 400 ตารางเมตร โดยตรงกลางของห้อง Live จะมีจานหมุนยักษ์ที่มีขนาดถึง 6 เมตร
.
ซึ่งในจานหมุนยักษ์ที่ว่านี้ จะแบ่งเป็นส่วนๆ เหมือนหน้าพิซซ่า โดยแต่ละส่วนจะถูกจัดเป็นฉากในการ Live ที่แตกต่างกัน ซึ่งเมื่อเรากดสวิตช์ จานหมุนก็จะเปลี่ยนฉากแบบอัตโนมัติ
.
เหตุผลที่เขาต้องลงทุนกับช่องทางการขาย และ การ Live ของตัวเองขนาดนี้ ก็เพราะ “อีก 2 ปี การใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำการตลาดจะไม่ไหวอีกแล้ว !!”
.
ซึ่งทันทีที่ผมได้ยินคำพูดนี้ออกจากปากของคุณ Lv Jinjie ผมก็ยกมือถามต่อทันที ว่า “คำว่า การใช้ KOL จะไม่ไหวแล้วของเขานั้น หมายถึงอะไร ? ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ? แล้วอนาคตของตลาดออนไลน์จะไปในทิศทางไหน ถ้าไม่ใช้ KOL กับ Influencer” ?
.
.
ซึ่ง Lv Jinjie ก็ตอบกลับมาว่า...
.
1) KOL ไม่ไช่พนักงานของเรา
.
วันนี้เขามา Live ขายของให้เรา พรุ่งนี้เขาก็ไป Live ให้คนอื่น ซึ่งเวลาที่เขาไปขายให้คนอื่น เขาก็ต้องพูดอวยสินค้านั้น ซึ่งบางทีอาจจะอวยเกินจริง แล้วพอ KOL ทำแบบนั้นกับหลายๆ แบรนด์ ลูกค้าก็จะเชื่อถือ KOL น้อยลง
.
2) ความสัมพันธ์ ของเรากับ KOL มีค่าแค่ 1 หยวน !!
.
ความหมาย คือ ถ้ามีใครให้ค่าจ้าง KOL มากกว่า เขาก็จะไปหาคนนั้นทันที
.
3) เมื่อเวลาผ่านไป KOL ก็จะเติบโตขึ้น ค่าจ้างของเขาก็จะแพงขึ้น
.
และ ราคาตลาดของ KOL โดยรวมก็จะแพงขึ้น เผลอๆ บางคนราคาแพงเกินฝีมือจริงๆ ด้วยซ้ำไป
.
เมื่อต้นทุนของ KOL สูงขึ้น มันก็จะมากดกำไรของเราให้ต่ำลง
.
4) นอกจากค่าจ้างจะแพงขึ้นแล้ว KOL ยังจะขอให้ลดราคาสินค้าอีกต่างหาก !!
.
ซึ่งมันประจวบเหมาะกันมาก เพราะก่อนหน้าที่ผมจะไปดูงานที่บริษัท Antbox นั้น ผมเพิ่งจะไปดูงานที่บริษัท LEQEE ซึ่งเป็นบริษัทเกี่ยวกับ MCN หรือ Multi-Channel Network มา
.
หรือ พูดให้เข้าใจง่ายๆ MCN คือ บริษัทที่ทำหน้าที่เป็นผู้จัดการให้กับ KOL ต่างๆ
.
ถ้าแบรนด์ไหนอยากจะให้ KOL ช่วยขายสินค้าให้ ก็ไปติดต่อกับ MCN แล้วเขาจะนำสินค้าของคุณไปกระจายให้ KOL ในสังกัตทำการตลาด และ ขายให้
.
ซึ่งบริษัท LEQEE บอกว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องจ่ายหากอยากให้ KOL ทำการตลาด และ ขายให้ นั้นมีทั้งหมด 3 อย่าง คือ
.
1. ค่าตัว
2. ค่าคอมมิชชั่น 20-30%
3. คุณต้องให้ราคาที่ดีที่สุดกับ KOL หรือ พูดง่ายๆ ก็คือ เขาต้องการให้คุณลดราคาสินค้าให้ถูกที่สุด เขาจะได้เอาไปขายได้ง่ายๆ นั่นเอง
.
จะเห็นว่า ค่าตัวก็แพง ค่าคอมมิชชั่นก็สูง แถมยังต้องลดราคาต่ำที่สุดให้อีก
.
คำถาม คือ แล้วแบรนด์จะเหลืออะไร กำไรอยู่ตรงไหน ?
.
คุณ Lv Jinjie เล่าว่า ในยุคที่ KOL กำลังเฟื่องฟู มีแบรนด์เครื่องสำอางแห่งหนึ่งสามารถทำยอดขายได้ถึง 5,000-8,000 ล้านหยวน/ปี หรือ ประมาณ 25,000-40,000 ล้านบาท
.
แต่พอเริ่มเข้าสู่ยุคที่ต้นทุนของ KOL สูงขึ้น ประกอบกับต้องลดราคาสินค้าให้ต่ำลง สุดท้ายบริษัทแห่งนี้ก็ยอดขายติ่งฮวบลงไปเยอะมากจนแทบจะไม่เหลือกำไร เพราะต้องเฉือนเนื้อตัวเองให้ KOL หมดแล้ว
.
แต่ทำไงได้ละ ก็มันไม่มีทางเลือกหนิ ถ้าไม่ใช้ KOL ก็ขายสินค้าไม่ได้ เพราะตัวเองไม่ได้สร้างช่องทางการขายเอาไว้เลย
.
ไม่มีอะไรเป็นสินทรัพย์ของตัวเองสักอย่าง ทั้งช่องทางการขาย ยอดผู้ติดตาม ฐานแฟน รายชื่อลูกค้า (Private Traffic) มีแต่สินค้าที่หายใจด้วยจมูกของคนอื่นไปวันๆ
.
กลายเป็นว่า เปิดบริษัทขึ้นมาเพื่อทำให้คนอื่นรวยซะอย่างนั้น
.
.
เอาจริงๆ นี่ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลย เพราะผมสังเกตเห็นเจ้าของแบรนด์ และ คนทำธุรกิจในไทยเริ่มโพสต์บ่นเรื่องราคาค่าตัวของ KOL หรือ Influencer บ้างแล้ว
.
คิดว่าภายใน 2 ปี ปัญหานี้จะเริ่มหนักขึ้น และ ภายใน 4 ปี แบรนด์ที่พึ่งพา KOL หรือ Influencer จะเริ่มอยู่ไม่ได้ เพราะไม่ต้องเฉือนเนื้อตัวเองจนไม่เหลือกำไร
.
ยิ่งหลายคนมักเริ่มธุรกิจด้วยการใช้สูตร “เก็บเงินก้อนนึง > โยนเข้าโรงงาน > สั่งผลิตสินค้า > แปะชื่อแบรนด์ > จ้างเอเจนซี่ > จ้าง KOL > แล้วอัดงบโฆษณา
.
สิ่งที่เกิดขึ้น คือ อัดเงินหมดไปเป็นสิบล้าน แต่ก็ขายไม่ได้สักที
.
.
คำถาม คือ แล้วเราจะรับมือกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นได้ยังไง ?
.
โดยผมได้วิเคราะห์จากคำแนะนำของคุณ Lv Jinjie บวกกับประสบการณ์ส่วนตัว และ ปรับเข้ากับบริบทของประเทศไทย สรุปออกมาได้ 4 ข้อ คือ
.
1) ต้องสร้างช่องทางการขายของตัวเองให้แข็งแกร่ง
.
คำว่า สร้างช่องทางการขาย ไม่ได้หมายถึงแค่ไปเปิดเพจ เปิดช่อง เปิดร้านใน Marketplace แล้วลงสินค้าให้ครบนะครับ แต่คุณต้องใช้กลยุทธ์ในการทำให้เพจ ช่อง หรือ ร้านค้า ของคุณ มีฐานแฟน มีผู้ติดตาม และ มี Traffic ด้วย
.
2) ต้องลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์ และ การ Live ของตัวเอง
.
อย่าให้การทำคอนเทนต์ และ การ Live ขายของ เป็นหน้าที่ของ KOL อย่างเดียว แต่คุณต้องทำควบคู่ไปด้วย เพราะนอกจากคุณจะได้กำไรเต็มเม็ดเต็มหน่วยจากช่องทางของตัวเองแล้ว มันยังเป็นการกระจายความเสี่ยงในวันที่ต้นทุนของ KOL สูงขึ้นด้วย
.
3) คุณต้องเป็น KOL ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ได้นิดหน่อย
.
ความหมาย คือ เจ้าของแบรนด์ต้องเป็น KOL ได้ด้วย
.
พอได้ยินแบบนี้ หลายคนอาจจะบอกว่า สมัยนี้ก็เห็นเจ้าของแบรนด์ออกมาสร้างตัวตน เป็น Influencer กันเยอะนะ
.
สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ KOL กับ CEO Branding เป็นคนละเรื่องกันครับ !!
.
KOL ย่อมาจาก Key Opinion Leader หมายถึง คนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาใดสาขาหนึ่ง ซึ่งมีอิทธิพลทางความคิดจนสามารถโน้มน้าวผู้คนได้
.
CEO Branding คือ เจ้าของแบรนด์ที่ออกมาสร้างตัวตน สร้างโปรไฟล์ โดยส่วนใหญ่จะพูดถึงแนวคิด วิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจ และ ความสำเร็จ โชว์ภาพลักษณ์สวยหรู ไลฟ์สไตล์เหนือระดับ
.
คือ เน้นสร้างภาพลักษณ์ มากกว่า ความเชี่ยวชาญ
.
ซึ่งเจ้าของแบรนด์ในไทยส่วนใหญ่นั้นทำ CEO Branding ไม่ใช่ KOL
.
ตัวอย่างของเจ้าของแบรนด์ที่ทำ KOL ได้ดีมากสำหรับผมก็คือ คุณหนุย วริษฐา เจ้าของแบรนด์ Mizumi
.
ถ้าคุณเข้าไปดูช่องของคุณหนุย คุณจะพบว่าเขาไม่ได้เน้นไปที่การพูดถึง แนวคิด หรือ ความสำเร็จในการทำธุรกิจของตัวเองเลย แต่คอนเทนต์ของเขาจะเน้นไปที่การแก้ปัญหาของลูกค้าเป็นหลัก เหมือนหมอที่คอยวินิจฉัยโรคของผู้ป่วย แล้วช่วยหาทางออกให้กับลูกค้า จากนั้นก็นำไปสู่การจ่่ายยาเป็นสินค้าแบรนด์ตัวเอง
.
ซึ่งถ้าคุณไปดูตัวเลขยอดขายตรงตะกร้าทั้งในส่วนของร้านค้า Official และ ช่องส่วนตัวของคุณหนุย ที่มีผู้ติดตามรวมกันมากกว่าหลักล้าน คุณจะเห็นเลยว่า มันมียอดขายรวมกันเป็นแสนออเดอร์
.
นี่แสดงให้เห็นถึงช่องทางการขายของตัวเองที่แข็งแกร่งมากๆ
.
คำถาม คือ ถ้าไม่ใช้ KOL แล้วจะใช้อะไรทำการตลาด ?
.
คำตอบ คือ
.
4) ยุคต่อไป จะเป็นยุคของ KOC ครับ
.
KOC ย่อมาจาก Key Opinion Consumer หมายถึง คนที่เป็นผู้บริโภคจริงของสินค้าหรือบริการนั้นๆ
.
โดย KOC จะมีอิทธิพลในการโน้มน้าวจากการแชร์ประสบการณ์และความคิดเห็นของตัวเองต่อสินค้าหรือบริการอย่างจริงใจ โดยที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนจากแบรนด์
.
เพราะยุคนี้คนเริ่มดูออกแล้วว่า KOL คนไหนรับเงินมาจากแบรนด์ไหน เพื่อรีวิวสินค้าตัวไหน
.
เอาจริงๆ แค่ดูวิธีการทำคอนเทนต์ ก็รู้แล้วว่าโดนจ้างมา พอเข้าไปส่องช่องดูคลิปต่างๆ ก็มีแต่รีวิวสินค้าหลากหลายเต็มไปหมด ดีไปหมด
.
ยิ่งเลื่อนไปดูตรง Bio ที่มีคำว่า ติดต่องาน… ก็ทำให้รู้เลยว่าสินค้าที่รีวิวมานั้น KOL อาจจะไม่ได้ใช้งานจริง
.
นั้นจึงทำให้ลูกค้าเริ่มนิยมให้ความเชื่อถือต่อคำแนะนำจากผู้บริโภคด้วยกันมากกว่า
.
ยิ่งตอนนี้มีระบบติดตะกร้านายหน้า Affiliate ด้วยแล้ว ยิ่งทำให้ KOC ได้รับรายได้จากการขายด้วย
.
ส่วนแบรนด์เองก็ไม่ต้องจ่ายค่าจ้าง ไม่ต้องลดราคาจนไม่เหลือกำไร
.
จะเห็นว่าคนที่ออกมารีวิวสินค้าติดตะกร้าของแบรนด์ Mizumi ส่วนใหญ่ จะไม่ใช่ KOL แต่จะเป็น ผู้บริโภคทั่วไป หรือ KOC มากกว่า
.
แต่คำถาม คือ ถ้าเราไม่มีค่าตอบแทนให้เขา แล้วจะทำยังไงให้ KOC เขาอยากทำคอนเทนต์ อยากแชร์ประสบการณ์สินค้าของเราล่ะ ??
.
นี่คือ สิ่งที่ทุกคนต้องเก็บไปคิดเป็นการบ้านว่าจะวางกลยุทธ์ต่อไปยังไง ? แล้วเดี๋ยวผมจะมาเล่าเคล็ดลับให้ฟังอีกทีครับ
.
.
มาถึงตรงนี้ ผมไม่ได้กำลังจะบอกว่า ให้เลิกใช้ KOL หรือ Influencer ในการทำการตลาด
.
เพราะคุณยังมีเวลาอีก 2 ปี กว่าสิ่งที่ผมพูดนี้จะมาถึง
.
ดังนั้น คุณต้องใช้จังหวะนี้ในการสร้างช่องทางการขายให้แข็งแรง สร้างตัวเองให้เป็น KOL หรือจะเซ็ตทีมปั้นพนักงานของตัวเองให้เป็น KOL ขึ้นมา ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป !!
.
แล้วค่อยๆ ลดบทบาทในการจ้าง KOL หรือ Influencer ภายนอกลง
.
ทำให้การใช้ KOL หรือ Influencer เป็นเพียง “ทางเลือก” ไม่ใช่ “ทางรอด
: 0 ใบ
: 0 ใบ
My Locker