[บทวิเคราะห์] ไทยได้หรือเสียประโยชน์จากปรากฏการณ์ Alibaba–Lazada
อาเซียนเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีประชากร 618 ล้านคน ดึงดูดใจธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก รวมถึง Alibaba ยักษ์ใหญ่ออนไลน์จากจีน ที่เริ่มด้วยการซื้อ Lazada และทำธุรกิจใน 6 ประเทศในอาเซียน คือ ไทย, อินโดนีเซีย,มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์, สิงคโปร์ และเวียดนาม
..:: ตามด้วยการประกาศความร่วมมือระหว่าง Ant Financial Service กับ Ascend Money ในเครือซีพี และประกาศลงทุนในเขตเศรษฐกิจ EEC ของไทย ตั้ง e-Commerce Park ศูนย์กลางโลจิสติกส์ ก่อนหน้านั้นร่วมกับรัฐบาลมาเลเซีย ตั้ง Electronic World Trade Platform (eWTP) ส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพื่อเพิ่มโอกาสให้ SME
..:: ทั้งหมด Alibaba กำลังรุกธุรกิจในระดับโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสร้างบริการที่ครบวงจรภายใต้ธุรกิจของAlibaba สรุปแล้ว ไทยจะได้ หรือเสียประโยชน์อะไรบ้างจากกรณีนี้ SCB EIC ได้ทำการศึกษาดังนี้
เชื่อมตลาดจีน และอาเซียน ใครได้ประโยชน์
..:: สิ่งที่ Alibaba บอกกับอาเซียนคือ โอกาสที่ SME จากอาเซียนจะใช้แพลตฟอร์มของ Alibaba เพื่อเจาะเข้าตลาดจีนที่มีประชากร 1,370 ล้านคน ผ่าน Tmall.com ซึ่งเป็นเว็บขายสินค้าออนไลน์สำหรับร้านค้าทั่วโลกที่ต้องการขายสินค้าให้กับคนจีน โดยต้องเป็นบริษัทที่จดทะเบียนเท่านั้น
..:: สิ่งที่ได้รับคือ ไม่ต้องเสี่ยงไปลงทุนทางตรง โดยนอกจากระบบ e-Commerce แล้ว Alibaba ยังมีระบบ Logistics บริหารจัดการสินค้าและขนส่ง ระบบ Payment พร้อมรับชำระเงินได้อีกด้วย แปลว่า ธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ ขึ้นอยู่กับ “กลไกตลาด” เป็นหลัก
..:: แต่ในทางตรงกันข้าม โอกาสที่สินค้าจีนจะไหลเข้าสู่อาเซียนก็จะเกิดขึ้นเช่นเดียวกัน ปัญหาที่เกิดคือ SME จะต้องเจอกับการแข่งขันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ สินค้าแบบเดียวกันที่ผลิตเป็นจำนวนมาก จะมีต้นทุนต่ำกว่า เกิดสงครามราคา ผู้ชนะคือผู้ที่มีการบริหารจัดการดีที่สุดบนต้นทุนต่ำที่สุด
..:: ตัวอย่าง เช่น เคสโทรศัพท์มือถือ สินค้าราคาถูกบนเว็บ Lazada มีสินค้าจัดส่งจากในประเทศ 2.8% อีก 97.2% ส่งมาจากจีน เพราะด้วยต้นทุนการผลิตที่ต่ำ แม้จะต้องขนส่งและเสียภาษีนำเข้า ก็ยังสามารถแข่งกับสินค้าในไทยได้สบาย เพราะสุดท้ายปัจจัยหลักที่คนซื้อเลือก คือ ราคาที่ถูกกว่า
..:: และทั้งหมดจะเกิดขึ้นทั้งไทยกับจีน และไทยกับทุกประเทศในอาเซียน เพราะสินค้าสามารถไปถึงกันได้หมด โดยปัจจุบันประเทศที่มีบริการ Lazada ได้แก่ ไทย, จีน, อินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม
ไทยเด่น สินค้าสุขภาพ ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้า
..:: จากการศึกษาเมื่อเทียบกับในภูมิภาค ไทยเป็นผู้ผลิตในเกือบทุกหมวดสินค้า ยกเว้นเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน
โดยสินค้าที่ไทยทำได้ดีกว่า คือ ผลิตภัณฑ์สุขภาพ ความงาม และเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน โดยมีสินค้าเหล่านี้บน Lazada กว่า 70%
..:: ส่วนจีน และเวียดนาม เป็นผู้ผลิตหลักด้าน เสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์
..:: หลายคนอาจไม่เชื่อว่าเครื่องสำอางของไทย ได้รับความนิยมสูงในอาเซียนและจีน มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% ตัวอย่างเช่น SNAIL WHITE ที่ติดอันดับ 3 เครื่องสำอางแบรนด์นำเข้าของจีนในปี 2015 ขณะที่แหล่งนำเข้าอื่นๆ เช่น ฝรั่งเศส, เกาหลีใต้, อเมริกาและญี่ปุ่น
..:: แบรนด์ที่ได้รับความนิยมอื่นๆ ในจีน เช่น Beauty Buffet, ele, Herb Basics และ Mistine โดยมีการซื้อสินค้าผ่านตัวแทนที่นำเข้าไปจำหน่าย รวมถึงนักท่องเที่ยวจีนที่มาซื้อสินค้ากลับไป (มีนักท่องเที่ยวจีนมาไทย 8.7 ล้านคนในปีที่ผ่านมา)
..:: ดังนั้น Lazada จึงเป็นช่องทางให้แบรนด์สินค้าไทยไปถึงผู้บริโภคชาวจีนได้โดยตรงมากขึ้น รวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากจีน ยังมี มาเลเซีย, ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม และอนาคตคือ กัมพูชา, เมียนมาร์ และลาว โดยเน้นตลาดระดับกลาง-บน
..:: ส่วนตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ไทยเป็นฐานการผลิตสำคัญ มีเวียดนามเป็นผู้บริโภคหลัก จุดเด่นคือคุณภาพสินค้าดีในราคาที่เหมาะสม แต่บริษัทที่เข้ามาผลิตในไทยส่วนใหญ่เป็นบริษัทต่างชาติที่พร้อมจะย้ายฐานการผลิตออกจากไทย ขึ้นกับปัจจัย ค่าจ้าง แรงงาน และสิทธิประโยชน์ทางการค้า และประเทศที่ดึงดูดไปก็คือ เวียดนาม เป็นสิ่งที่ต้องระวังและเตรียมแผนรับมือ
จีน – เวียดนาม จับตลาดเสื้อผ้า รองเท้า อิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์
..:: บนแพลตฟอร์ม Lazada มีสินค้าไทยหมวดเสื้อผ้า รองเท้า ประมาณ 7% สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ ประมาณ 13% เท่ากับว่าสินค้าจากไทยกำลังแข่งขันกับสินค้าจากต่างประเทศที่มีกว่า 90% แสดงให้เห็นว่า ผู้ผลิตไทยมีศักยภาพต่ำกว่าประเทศอื่นในภูมิภาค โดยเฉพาะจีนและเวียดนาม
..:: เท่ากับว่า การเกิดขึ้นของ Alibaba และ Lazada ให้ประโยชน์กับไทยใน 3 หมวดสินค้า แต่ที่นอกจากนั้น จีนได้เปรียบทั้งหมด และ เสื้อผ้า รองเท้า อิเล็กทรอนิกส์ และคอมพิวเตอร์ ก็เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงในการซื้อผ่านออนไลน์ด้วย
..:: ที่สำคัญคือ ธุรกิจตัวกลางที่เคยนำเข้าสินค้ามาขายในไทย อาจไม่สามารถอยู่รอดได้ เมื่อมีแพลตฟอร์มที่ให้แบรนด์สามารถเข้ามาขายสินค้าได้โดยตรง
สินค้าและแบรนด์ไทยจะอยู่รอดอย่างไร ท่ามกลางสมรภูมิออนไลน์
..:: ผู้ประกอบการ e-Commerce รายย่อยจะอยู่รอดได้อย่างไร ทางออกคือ
ต้องไม่แข่งราคา แปลว่าต้องสร้างความต่างในสินค้า เน้นเจาะกลุ่มตลาดเฉพาะ โดยยังใช้ประโยชน์จาก Lazada ได้ เพราะผู้บริโภคสามารถค้นหาสินค้า แต่ผู้ประกอบการต้องสร้างความพิเศษให้กับสินค้าของตัวเอง แต่ต้องมาพร้อมกับระบบบริการหลังการขาย และระบบรับประกันสินค้า เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในระยะยาว
..:: รวมถึงการสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นการลงทุนในระยะยาว ที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เมื่อเข้าไปดูใน Lazada สิ่งที่พบคือ สินค้าทุกชนิดเหมือนกันเป็น mass product ไม่มีความโดดเด่น ดังนั้นสินค้าที่ราคาถูกที่สุดจะถูกเลือกได้ง่าย
..:: แปลว่าผู้ประกอบการนอกจากขายสินค้าผ่าน Lazada ต้องสร้างแบรนด์ สร้างเว็บไซต์ของตัวเอง สร้างช่องทาง Facebook และโซเชียลมีเดียอื่นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
กรณีศึกษา SNAIL WHITE อยู่รอดและเติบโตอย่างไรบนโลกออนไลน์
..:: SNAIL WHITE ผลิตโดยบริษัท ดู เดย์ ดรีม จำกัด เริ่มจากรับจ้างผลิต เพื่อเรียนรู้ธุรกิจเครื่องสำอาง ต่อมาจึงเริ่มสร้างจุดขายที่แตกต่าง มาลงตัวที่ “เมือกหอยทาก” เป็นวัตถุดิบที่ไม่มีใครใช้ แล้วจึงเริ่มกลยุทธ์สร้างการรับรู้บนโซเชียล รีวิวสินค้า
..:: ปีแรกได้รายได้ 90 ล้านบาท โดยเป็นการขายผ่านโซเชียล 95% ในปีที่ 2 เริ่มโฆษณาทีวี มียอดขายเพิ่มเป็น 450 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาทในปีที่ 3 แล้วจึงเริ่มมีสินค้าลอกเลียนแบบ ซึ่ง SNAIL WHITE แก้โดยการสร้าง QR Code เพื่อให้ตรวจสอบว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของแท้
..:: SCB EIC ได้ทำการวิเคราะห์ประโยชน์และผลเสียที่ SME และผู้ประกอบการ e-Commerce ไทยจะได้รับจาก Alibaba และ Lazada ได้ค่อนข้างชัดเจน สุดท้ายก็ขึ้นกับผู้ประกอบการแต่ละราย ว่าจะสามารถปรับตัว ปรับกลยุทธ์และรับมือกับการแข่งขันได้มากน้อยแค่ไหน
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ขอบคุณข้อมูลดีๆจาก Brand Inside 
ติดตามข้อมูลข่าวสารที่น่าสนใจ (ย้อนหลัง) ได้ที่ Germanicas 
