สิ่งที่ควรรู้ตอนเริ่มทำธุรกิจ - การตั้งราคา
ในช่วงเริ่มต้นการวางแผนขายสินค้าหรือบริการนั้นโจทย์นึงที่ยากคือเรื่องการตั้งราคา โดยปกติฐานการคิดมันจะอยู่ที่ว่าควรถูกไว้ก่อนเพราะถ้าแพงไปคนไม่ซื้อ
มันเป็นแบบนั้นตลอดจริง ๆ หรือ??
คำตอบคือไม่เสมอไปครับ แน่นอนว่าถ้าคุณทำธุรกิจแบบรับมาขายไปการตั้งราคาให้สูงกว่าคู่แข่งจะเป็นเรื่องลำบากแต่ในช่วงหลังผมจะเสนอทางแก้ให้ลองไปคิดดู สำหรับช่วงนี้เราจะว่าถึงธุรกิจในฐานะที่คุณเป็นเจ้าของสินค้าจริง ๆ ก่อน
โดยมาตรฐานการตั้งราคาสินค้าหรือบริการจะเป็นประมาณนี้
- ตั้งแบบต้นทุน 30% - ต้นทุน 30% / ค่าใช้จ่าย 30% / กำไร 40%
ตัวเลขบวกลบ 5 ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่คนนิยมใช้มากสุดเพราะคิดง่าย ตัวอย่างเช่นคุณจะขขายข้าวแกงจานละ 45 บาท ต้นทุนวัตถุดิบรวมทั้งหมดไม่ควรเกิน 15 บาท เป็นต้น
การตั้งราคาแแบบนี้จะเหมาะกับสินค้าทั่วไปในช่วงเริ่มต้นมากที่สุดเพราะคำนวณได้ง่ายและราคาปลายทางมักเป็นที่่ยอมรับได้ของลูกค้า
- ตั้งแบบเผื่อราคาขายส่ง เช่น ขายปลีกชิ้นละ 100 บาท / ถ้าสั่ง 10 ชิ้นขึ้นไปขายชิ้นละ 95 บาท / สั่ง 100 ชิ้นขายชิ้นละ 90 บาท / ฯลฯ
ทั้งตัวเลขและจำนวนสามารถปรับเปลี่ยนได้ เราจะเห็นโปรประมาณนี้บ่อยสุดคือตามร้านขายส่งเสื้อผ้าโดยเฉพาะแพลตตินัมประตูน้ำรวมถึงของกิน
การตั้งราคาแบบนี้เหมาะสำหรับสินค้าที่มีการผลิตเป็นล็อตจากโรงงานมาแล้วเยอะ ๆ ซึ่งมีต้นทุนที่เหมาะสมคุมได้ เพราะคนรับไปขายต่อก็ต้องการช่องว่างที่ทำกำไรได้ - ราคาที่ลูกค้าปลายทางยอมรับได้ ดังนั้นถ้าต้นทุนการผลิตต้นทางไม่ต่ำพอการตั้งราคาแบบนี้จะทำได้ยาก เป็นต้น
- ตั้งแบบตามคุณค่า การตั้งแบบนี้ไม่เกี่ยวกับต้นทุนเท่าไหร่และบวกกำไรเท่าไหร่แต่เป็นเรื่องของความพอใจล้วน ๆ ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่เจ้าของสินค้าฝันใฝ่มากสุดแต่ทำได้ยากมากที่สุด ตัวอย่างเช่น iPhone ซึ่งเคยโดนแกะสเป็กออกมาแล้วว่าราคาต้นทุนวัตถุดิบรวม ๆ ไม่่เกิน 6,000 บาทแต่ราคาขายปลีกมากกว่านั้นไปหลายเท่า นั่นเป็นเพราะเค้าขายนวัตกรรมของเค้า ขายรูปแบบเฉพาะของเค้าที่คุณไม่สามารถหาซื้อจากที่อื่นได้
หรืออีกตัวอย่างนึงก็อาหารที่อร่่อยมาก ๆ ตามโรงแรมภัตตาคารที่ค่าวัตถุดิบรวมกันอาจเป็นแค่ 10% ของราคาขายปลีักแต่เค้าไม่ได้ขายอาหาร เค้าขาย "ความอร่่อยในแบบเฉพาะของเค้า" ที่คุณหาจากที่่อื่นไม่ได้ เป็นต้น
อันนี้เป็นกราฟที่แสดงถึงภาวะตลาดกับสินค้าของคุณ Simon Sinek ที่เห็นว่าอธิบายได้ชัดเจนดีเลยขอเอามาลงนะครับ
จากภาพจะเห็นว่าถ้าธุรกิจจะโตได้จะต้องผ่านช่วง 15% แรกให้ได้ก่อน ซึ่งก็จะประกอบด้วย
- ผู้ที่ชอบลองของแปลก (Innovators) กลุ่มนี้มี 2.5% แต่เป็นกลุ่มที่สำคัญสุดเพราะถ้าสินค้าโดนใจพวกเค้าจะชักนำอีกกลุ่มนึงเข้ามานั่นคือ
- กลุ่มผู้ใช้งานเริ่มแรก (Early Adopters) กลุ่มนี้คือ 13.5% เป็นกลุ่มคนที่กล้าลองใช้สินค้าของคุณโดยได้รับคำบอกเล่าที่ดีจากคนกลุ่มบน
ซึ่งเมื่อถึง 15% นี้ไปแล้วจะเป็นช่วงที่สำคัญสุดและโตสุดคือการเข้าถึงกลุ่มคนใช้รุ่นแรกที่เป็นกลุ่มใหญ่ (Early Majority) อีก 34% - ตรงนี้คือจุดชีวัดความเป็นตายของทุกธุรกิจครับ ธุรกิจที่ไปไม่ถึงฝั่งคือไม่ผ่าน 15% แแรกจนมาเข้าถึง 34% หลังนี่ได้มากพอ ว่ากันตามตรงคือแม้สินค้าหรือบริการของคุณจะดีแค่ไหนแต่คนส่วนใหญ่จะไม่ใช้จนกว่าจะมีคนยอมเป็นหนูทดลองใช้ก่อน
รวมกันแล้วสามกลุ่มแรกนี่คือ 50% โดยประมาณของตลาดทั้งหมดและถ้าผ่านจุดนี้ได้ก็จะโตมากขึ้นไปอีกเมื่อเข้าถึงอีก 34% หลัง ส่วนจะอยู่ได้นานแค่ไหนก็อยู่ที่คุณจะออกสินค้าใหม่เพื่อสร้างวงจรใหม่ได้ดีแค่่่ไหน
ที่เอาเรื่องนี้มาพูดในการตั้งราคาเพราะ
- ในช่วงแรกคุณจำเป็นที่จะต้องประคองให้มีกำไรพออยู่ได้แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการให้คน 2 กลุ่มแรกสุดกล้าทดลองใช้และเกิดความประทับใจจนนำไปสู่ 34% แรกให้ได้
- ดังนั้นการบริหารต้นทุนและสร้างความพอใจไปด้วยเป็นเรื่องที่ยาก ยากตรงคุณต้องอดทนทั้งจิตใจและการเงิน ช่วงนี้การมีเงินสดหมุนให้พอจึงเป็นเรื่องสำคัญมากเพื่อประคองให้รอดให้ได้
- ดังนั้นการตั้งราคาแบบที่สามแม้จะเป็นปลายทางที่คุณควรไปแต่ยังไม่ควรใช้จนกว่าคุณจะผ่าน 50% แรกไปแล้ว การตั้งราคาแพงมหาศาลโดยคนยังไม่รู้จักสินค้านั้นต่อให้มีงบโฆษณาก็รอดยากเพราะการลองใช้งานยังไม่เกิด เป็นต้น
ปล. จากประสบการณ์ - การตั้งราคา 50 และ 49 บาทให้ผลที่แตกต่างชัดเจนครับ ใครค้าขายอยู่ลองประยุกต์ใช้ดูได้ครับแล้วคุณจะประหลาดใจ
"ผู้ชายทุกคนอยากได้ภรรยาที่ดีพร้อมแต่น้อยคนที่ทำตัวให้ดีพอที่จะได้จริง ๆ" - นิรนาม
"ความยิ่งใหญ่ของเราไม่ได้เกิดจากการไม่เคยล้มเลยหากแต่เกิดจากการลุกขึ้นทุกครั้งที่ล้ม" ขงจื๊อ
"อยู่ห่างจากคนคิดลบไว้ เพราะสำหรับเค้าทุกทางแก้ล้วนมีแต่ปัญหา" อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์